随着电子商务几乎在每个行业都已成为产品分销的主导渠道，供应商能否以及如何限制其经销商在线销售，已成为土耳其竞争法中最具现实意义的问题之一。对于通过代理商、分销商或经销商网络在土耳其供应或分销产品的外国企业而言，理解在线销售限制的法律界限并非可有可无：这是一项具有直接财务后果的合规要求。
土耳其竞争法禁止限制被动销售（包括在线销售）的纵向协议。土耳其竞争委员会（Rekabet Kurulu）已作出一系列裁定，确认分销协议中阻止、限制经销商通过互联网销售或使其在经济上处于不利地位的条款构成反竞争限制，不属于适用的集体豁免范围，并将受到行政罚款。
本文阐释相关法律框架，说明主动销售与被动销售的区分，并分析竞争委员会就该主题作出的最新裁定，即2024年12月27日的Kadioglu裁定（裁定编号24-56/1246-534），以及两项更早的标志性裁定，从而为在土耳其经营的外国企业梳理其现实意义。
法律框架：土耳其竞争法与纵向协议
在土耳其规制纵向协议的主要法律依据是《竞争保护法》（第4054号法律）第4条，该条禁止企业之间以阻止、限制或扭曲土耳其市场竞争为目的或效果的协议、协同行为和决定。
第4条大体上等同于《欧洲联盟运作条约》（TFEU）第101(1)条，土耳其竞争委员会在其分析中明确将欧盟竞争法原则（包括欧盟委员会指南和判例法）作为参考。
1.1. 集体豁免：第2002/2号公告
纵向协议，包括供应商与经销商之间的分销协议，并不因第4条而自动被禁止。它们可依据《关于纵向协议集体豁免的第2002/2号公告》（下称"公告"）获得集体豁免，该公告是土耳其相当于欧盟《纵向集体豁免条例》的规定。
属于集体豁免范围的协议被视为符合土耳其竞争法，无需个别评估即可豁免于第4条的禁止。然而，某些条款无论各方的市场份额如何，都会自动使协议排除于集体豁免之外。这些被称为核心限制。
结论先行：分销协议中阻止、限制经销商在线销售产品或使其在财务上处于不利地位的条款，在土耳其竞争法下被视为对被动销售的限制。它属于核心限制，会使整份协议排除于集体豁免之外，并构成对第4054号法律第4条的违反。 |
1.2. 核心限制：哪些情形自动落在豁免之外
公告第4(b)条列举了使协议排除于集体豁免之外的核心限制。这些包括对向分配给其他经销商的地域或客户群进行被动销售的限制。在线销售默认被视为被动销售，因此对在线销售的限制属于这一类别。
核心限制的后果十分重大：整份纵向协议丧失集体豁免的利益，而不仅仅是违规条款。协议随后须依据第4条的一般禁止进行评估，若其无法满足第4054号法律第5条规定的个别豁免条件，则属违法。
主动销售与被动销售：核心区分
主动销售与被动销售的区分对于理解供应商在分销协议中可以限制和不可以限制的内容至关重要。这一区分载于欧盟委员会2010年《纵向限制指南》，土耳其竞争委员会明确将其作为参考适用。
2.1. 主动销售
主动销售是指经销商通过其主动努力，向分配给另一经销商的地域或客户群中的客户进行的销售。主动销售涉及经销商积极地在其自身地域之外招揽客户。例如：
向另一经销商地域内的客户寄送直邮或进行未经邀请的拜访
开展专门针对另一经销商地域的广告宣传活动
在另一经销商的地域内开设仓库或销售点
在特定条件下，供应商可以限制经销商向专门分配给其他经销商的地域或客户群进行主动销售。这在集体豁免框架内通常是允许的。
2.2. 被动销售
被动销售是指向主动接洽经销商的客户进行的销售，经销商并未主动招揽这些客户。例如：
客户访问经销商的网站并下单
客户通过互联网搜索找到经销商后直接与其联系
客户订阅经销商的自动通知系统并接收产品更新
在线销售就其根本性质而言构成被动销售。当客户导航至经销商的网站并进行购买时，那是一笔被动交易：是客户主动接洽了卖方。因此，限制经销商通过其自有网站销售的能力即是对被动销售的限制。
销售类型 | 定义 | 供应商可否限制？ |
主动销售 | 经销商主动招揽另一经销商所分配地域内的客户 | 可以，在集体豁免限度内 |
被动销售（包括在线销售） | 客户发起联系或购买，包括通过经销商的网站 | 不可以——此类限制属于集体豁免之外的核心违规 |
2.3. 在线销售作为被动销售：既定立场
将在线销售视为被动销售，在欧盟和土耳其竞争法中均已牢固确立。欧盟委员会《纵向指南》确认，每一家分销商都必须能够自由地利用互联网销售其产品。限制经销商将其自有网站用于销售的供应商即是在限制被动销售，这构成一项核心限制。
土耳其竞争委员会在其各项裁定中一贯适用这一原则。《纵向指南》中经委员会适用的相关段落规定："供应商对分销商／经销商／买方通过其自有网站销售的限制，构成一种被动销售限制。"
供应商可以合法要求的内容：允许的质量条件
禁止限制被动销售（包括在线销售）并不意味着供应商无权就其产品的在线销售方式设定标准。《纵向指南》第28段（已纳入土耳其实践）明确指出，供应商可以对将互联网用作销售渠道施加某些条件，正如其可以对实体零售网点的运营施加条件一样。
允许的条件包括：
对经销商网站的质量标准（设计、呈现和功能要求）
对在线购买客户的最低服务要求（例如售前咨询、售后支持或退货处理）
要求经销商至少维持一个实体零售网点（在某些选择性分销情形中）
在供应商能够证明存在客观正当理由的情况下，限制使用特定的第三方在线平台或市场
关键的要求是，任何此类条件都必须具有客观正当理由、合乎比例，且对竞争的限制不得超过实现正当目标（如保护品牌的质量形象或确保适当的客户服务水准）所必需的程度。凡实际上使在线销售在商业上不可行，或使从事在线销售的经销商相较于仅通过实体网点销售者系统性地处于财务不利地位的条件，将被视为对被动销售的间接限制。
Kadioglu裁定（2024年12月27日）：主要认定
土耳其竞争委员会2024年12月27日就Kadioglu案作出的裁定（裁定编号24-56/1246-534）是关于在线销售限制的最新且最具指导意义的裁定。该案涉及文具及办公用品分销商Kadioglu Kirtasiye Pazarlama Ticaret A.S.及其经销商网络。
4.1. 合同条款
委员会审查了Kadioglu与其经销商之间的经销协议，其中包含以下条款：
"Kadioglu可随时暂时中止或彻底终止Kadioglu网络环境的运行。对于该环境的任何暂时中止或彻底终止，Kadioglu对Kadioglu网络会员或第三方不承担任何责任。"
该条款赋予Kadioglu在任何时候且不承担责任地暂停或关闭其经销商所使用的在线销售系统（包括XML系统）的权利。XML系统是一套产品信息与订单管理系统，便利经销商开展在线销售，并被经销商网络广泛使用。
4.2. 委员会的分析
委员会认定，合同条款与XML系统的实际使用相结合，基于以下理由构成对在线销售的限制：
第一：对从事在线销售的经销商的间接财务不利。委员会认定，Kadioglu对从事在线销售的经销商并未提供与不从事在线销售者相同水平的折扣和支持。这使从事在线销售的经销商相较于其非在线同行系统性地处于更差境地，并降低了他们使用在线渠道的动力。委员会的认定为：
"在此背景下，可以理解，尽管Kadioglu并未完全限制互联网销售，但其对从事在线销售的经销商并未提供与其他销售者相同的支持和折扣。这一情形将使从事在线销售的经销商相较于不从事在线销售者处于不利地位，并将对经销商通过在线渠道销售的积极性产生负面影响。因此，评估认为Kadioglu已通过这一做法间接限制了经销商的在线销售。"
第二：XML系统作为限制的工具。委员会认定，关闭XML系统的能力本身即是一种在线销售限制，而XML系统正是使经销商得以开展在线销售的主要技术工具。相关认定为：
"在通常情况下，对于一家向其经销商开放XML系统的分销商而言，对从事在线销售的经销商关闭该系统，并使经销商面临在实体销售情形下本不会承担的困难与成本，同样是一种互联网销售限制。"
4.3. 集体豁免与个别豁免分析
委员会确认，所认定的在线销售限制构成第2002/2号公告第4(b)条意义上的被动销售限制，因此落在集体豁免之外。
委员会随后评估这些限制能否依据第4054号法律第5条获得个别豁免，该条要求协议：
有助于改善商品的生产或分销、服务的提供，或有助于促进技术或经济进步
使消费者公平分享由此产生的利益
不在相关市场的实质部分消除竞争
不施加对实现目标(a)和(b)并非不可或缺的限制
委员会认定这些限制未能通过个别豁免检验，尤其在不可或缺性标准方面。委员会援引欧盟委员会的做法指出，当供应商对品牌形象或搭便车行为存有顾虑时，存在限制性较小的替代方案可供采用，例如对在线销售渠道施加质量标准，而非彻底限制或抑制在线销售。
因此，委员会认定构成对第4条的违反，并对Kadioglu处以行政罚款。
更早的标志性裁定：Yatas与Yatsan
Kadioglu裁定延续了一系列确认相同原则的委员会裁定。其中两项更早的裁定对外国企业尤具指导意义。
5.1. Yatas裁定（2020年2月6日，编号20-08/83-50）
Yatas Yatak ve Yorgan Sanayi Ticaret A.S.在其经销协议中列入了以下条款：
"未经Yatas书面许可，经销商不得在门店以外的任何地点（包括虚拟环境销售和通过互联网销售）展示、营销或销售相关商品，即使是临时性的也不例外。未经Yatas书面许可，经销商不得变更其经营所在的门店或迁至新地址。"
委员会认定，这一明确的互联网销售禁令未能通过集体豁免与个别豁免两项检验。然而，鉴于该企业市场支配力有限、限制的竞争影响相应有限，委员会选择发出合规建议而非罚款，要求Yatas删除该违规条款。
来自我们的执业经验 Yatas案说明了一个重要的实务要点：制裁的严厉程度受企业市场地位的影响。具有显著市场支配力而限制在线销售的供应商，将比市场份额不大的供应商面临更高的罚款。然而，违规本身与市场份额无关而始终存在，合规义务亦相同。 |
5.2. Yatsan裁定（2010年9月23日，编号10-60/1251-469）
Yatsan Sunger ve Yatak Sanayi Ticaret Ltd. Sti.在其针对Tempur品牌产品的经销协议中列入了以下条款：
"Tempur品牌产品在任何情况下均不得通过互联网销售。"
委员会认定，这既构成排除集体豁免的核心限制，也构成第4条下的竞争限制。重要的是，委员会在Yatsan案的裁定中指出，禁止在线销售限制了消费者的选择自由，不能被视为合法。委员会对其处以罚款。
选择性分销体系：一点特别说明
选择性分销是一种分销模式，供应商依据既定的质量或数量标准挑选其经销商，并限制向未获选择的分销商转售。它常用于奢侈品、品牌产品和技术复杂的商品。
依据第2002/2号公告第4(c)条，选择性分销体系成员向终端用户进行的主动销售和被动销售的限制均被视为核心限制。这意味着，即使在选择性分销体系内，供应商也不得阻止其授权经销商向终端用户进行被动销售，包括通过经销商自有网站进行的销售。
其原则很直接：选择性分销体系的存在并不赋予供应商限制授权经销商在线销售的权利。选择性分销体系中的授权经销商可以向任何地域的任何终端用户销售，包括通过互联网，除非该限制满足在选择性分销之外方才适用的狭窄条件。
法律风险提示 在土耳其经营选择性分销网络的外国企业常常假定，分销体系的选择性赋予了它们对经销商销售方式和地点的广泛裁量权。这并不正确。核心原则依然是：选择性分销网络中的经销商必须能够自由地通过互联网向任何终端用户销售。对这一权利的限制属于核心违规。 |
面向外国企业的实务合规指引
对于通过代理商或经销商网络在土耳其供应或分销产品的外国企业而言，以下合规框架至关重要。
问题 | 风险 | 合规做法 |
禁止经销商在线销售的条款 | 核心限制：丧失集体豁免、违反第4条、行政罚款 | 彻底删除该条款。经销商必须能够自由地在线销售。 |
赋予供应商暂停经销商所用在线销售平台或工具之权利的条款 | 被视为间接在线销售限制（Kadioglu做法） | 删除，或限于不会抑制在线销售、具有客观正当理由的狭窄情形 |
对从事在线销售的经销商克扣折扣或支持 | 被视为造成系统性不利的间接在线销售限制（Kadioglu做法） | 无论经销商在线还是线下销售，一致地适用折扣与支持结构 |
对经销商网站的质量要求 | 若客观、合乎比例且限制不超过必要程度，则属允许 | 审慎起草质量标准，将其与可验证的标准（如产品呈现、服务水准和售后支持）挂钩 |
禁止在特定第三方平台（例如在线市场）销售 | 在存在客观正当理由的特定情形下允许；在欧盟和土耳其实践中属有争议领域 | 纳入前应取得针对性的法律意见；确保客观正当理由有据可查 |
带有互联网销售限制的选择性分销网络 | 适用与一般分销相同的规则：被动在线销售不得受到限制 | 授权经销商必须始终能够自由地向任何地域的终端用户在线销售 |
若认定存在违规会发生什么：后果
当土耳其竞争委员会认定纵向协议中的在线销售限制违反第4条时，其后果可能包括：
行政罚款：委员会可处以最高相当于违规企业上一财政年度土耳其营业额10%的罚款。Kadioglu裁定导致了罚款。Yatsan裁定同样导致了罚款。Yatas裁定则因市场支配力有限而以合规建议结案。
删除违规条款的义务：委员会将要求从分销协议中删除任何违规条款。这一义务适用于所有现有协议，可能需要与整个经销商网络重新谈判。
第三方损害赔偿请求：因限制而受损害的经销商或其他各方可向土耳其法院提起民事损害赔偿请求。
声誉后果：委员会的裁定会予以公布并可公开获取，尤其为知名外国品牌带来声誉风险。
土耳其的供应商可以禁止其经销商在线销售吗？
不可以。供应商不能禁止经销商通过其自有网站在线销售。此类禁止属于对被动销售的限制，是第2002/2号公告下的核心限制。它落在集体豁免之外，无论各方的市场份额如何，均构成对第4054号法律第4条的违反。
在线销售是否总是被归类为被动销售？
经销商通过其自有网站响应客户访问而进行的在线销售被视为被动销售，因为是客户接洽经销商，而非相反。专门针对另一经销商所分配地域内客户的定向在线广告，可能被视为主动销售，从而更容易受到限制。这一区分取决于由谁发起接触。
供应商可以对其经销商在线销售的方式施加质量标准吗？
可以，但须满足条件。供应商可以要求其经销商维护达到一定质量和呈现标准的网站，向在线买家提供既定水准的客户服务，并遵守特定的服务条件。这些条件必须具有客观正当理由、合乎比例，且对在线销售的限制不超过必要程度。实际上使在线销售在商业上不可行的条件，将被视为对被动销售的间接限制。
如果供应商不直接禁止在线销售，而是使在线销售在财务上缺乏吸引力，会怎样？
这正是Kadioglu裁定所处理的问题。委员会认定，相较于不从事在线销售者，向从事在线销售的经销商提供较低折扣或较少支持，构成对在线销售的间接限制。对从事在线销售的经销商的系统性财务不利，被视为等同于直接禁止。
供应商可以阻止其经销商在第三方在线市场（如Amazon或Trendyol）上销售吗？
这在欧盟和土耳其竞争法中均属有争议领域。在供应商能够证明存在客观正当理由、且经销商仍可自由地通过其自有网站销售的情况下，对通过特定第三方平台销售的限制可能被允许。该评估视具体事实而定，取决于限制的性质、供应商的市场地位以及替代在线渠道的可获得性。在分销协议中纳入此类限制之前，应取得针对性的法律意见。
我公司通过选择性分销网络在土耳其分销产品。关于在线销售限制的规则相同吗？
相同。依据第2002/2号公告第4(c)条，选择性分销体系成员向终端用户进行的主动销售和被动销售的限制均属核心限制。即使在选择性分销体系内，授权经销商也必须能够自由地向终端用户进行被动销售，包括通过其自有网站在任何地域进行销售。选择性分销网络的存在并不额外赋予限制在线销售的灵活性。
我们现有的分销协议包含限制互联网销售的条款。我们应该怎么做？
您应尽快删除违规条款，并就相关协议与您的经销商重新谈判。若您希望对经销商在线销售的方式施加任何条件，这些条件应由竞争法顾问审查，以确保其合规。等待委员会发现问题的代价，将显著高于主动合规：罚款可高达土耳其年营业额的10%，而所有现有协议无论如何都可能需要修订。
土耳其竞争委员会对在线销售限制的处理立场清晰、一贯，并与欧盟竞争法相一致。在线销售即被动销售。限制在线销售，无论是通过合同条款直接限制、通过财务抑制间接限制，还是通过撤除使在线销售得以进行的工具在技术上限制，都属于落在集体豁免之外的核心限制，并构成对土耳其竞争法的违反。
2024年12月的Kadioglu裁定，连同更早的Yatas和Yatsan裁定，确立了委员会不仅会审查明确的合同禁止，也会审查系统性抑制在线销售的间接机制。对于通过经销商网络在土耳其分销的外国企业而言，这是一个需要主动进行法律审查的合规领域。
在Bayraktar Attorneys（巴伊拉克塔尔律师事务所），我们就土耳其竞争法合规为外国企业提供咨询，包括分销协议、选择性分销体系和电子商务合规框架的审查与起草。如果您对现有分销安排是否符合土耳其竞争法存有疑问，请与我们联系。
